Ngày nay, CIO và CMO phải hợp tác chặt chẽ hơn với nhau và đồng quản lý các nguồn lực chính theo những cách mới để giải quyết cách tiếp cận thường lỗi thời và/hoặc quá thiếu sót đối với trải nghiệm khách hàng kỹ thuật số trong hầu hết các tổ chức.
Hầu hết các tổ chức tiếp tục đấu tranh với các yêu cầu phức tạp và thay đổi nhanh chóng để mang lại trải nghiệm khách hàng kỹ thuật số hiệu quả hoặc thậm chí ở mức trung bình . Hai giám đốc điều hành cấp cao chịu trách nhiệm cao nhất về việc này, CIO và CMO, vẫn đang cắt giảm công việc của họ để hoàn thiện các cấp bậc hơn nữa và cung cấp bền vững những gì đã trở thành khía cạnh xác định nhất của doanh nghiệp ngày nay.
Từng là một vấn đề khá đơn giản liên quan đến một trang Web, sự hiện diện của phương tiện truyền thông xã hội và một hoặc hai ứng dụng dành cho thiết bị di động, ngày nay, thực tế kỳ vọng của khách hàng về cách các công ty nên tương tác với họ đã tăng vọt. Nó hiện bao gồm mọi thứ, từ tương tác theo thời gian thực trong mọi kênh kỹ thuật số đến hỗ trợ khách hàng trên các thiết bị bên thứ 3 yêu thích của họ (chẳng hạn như Alexa, Trợ lý Google hoặc thiết bị Oculus), cũng như tích hợp ứng dụng phổ biến , một hệ sinh thái bổ sung phong phú dành cho nhà phát triển trên các dịch vụ và cá nhân hóa theo ngữ cảnh thực sự hoạt động.
Điều tồi tệ hơn là hầu hết các tổ chức hiện đang đánh giá quá cao thành công của họ với trải nghiệm của khách hàng , với khoảng cách hai con số, thường là lớn, giữa những gì khách hàng thực sự nghĩ rằng họ nhận được và những gì doanh nghiệp tin rằng họ cung cấp.
Với giai điệu được thiết lập bởi các công ty dẫn đầu thị trường như Apple và Amazon, tổ chức trung bình phải hành động như một tổ chức trên mức trung bình để cạnh tranh và nhận được “bội số trải nghiệm của khách hàng”. Không làm được điều này có nghĩa là trở thành kẻ thua cuộc trong một thế giới ngày càng bị ăn mòn bởi những gã khổng lồ công nghệ đã tổ chức từ đầu để đi đến cùng với kỹ thuật số. Các nhà lãnh đạo kỹ thuật số phải giải quyết những thiếu sót thường gặp trong văn hóa, tổ chức, quy trình và nền tảng công nghệ của họ và thực hiện điều đó một cách nhanh chóng nếu họ muốn tồn tại và phát triển lâu dài.
Silo của CIO và CMO Xác định vấn đề
Trong nghiên cứu ngành mới nhất của tôi về trải nghiệm kỹ thuật số đầu cuối , tôi đã phát hiện ra rằng một trong những trở ngại cơ bản nhất đối với thành công liên quan đến việc vượt qua các silo ở cấp cao nhất của tổ chức: CNTT có rất nhiều dữ liệu, phân tích, ứng dụng và các tích hợp mà trải nghiệm của khách hàng được hỗ trợ. Nhưng tiếp thị hiểu khách hàng hơn, tạo ra và cung cấp nhiều (nhưng không phải tất cả) trải nghiệm kỹ thuật số của khách hàng và có nhiệm vụ cung cấp một phần ba đến một nửa nội dung trải nghiệm của công ty, thường liên quan đến phần đầu tiên, chuyển đổi và phần cuối cùng , duy trì và ủng hộ trải nghiệm của khách hàng.
Lưu ý : Nó nằm ngoài phạm vi của bài viết này để nói về các khía cạnh bán hàng, vận hành và chăm sóc khách hàng của trải nghiệm khách hàng, nhưng những silo đó là những thách thức hoàn toàn khác cũng góp phần tạo ra những thách thức trong việc tạo ra trải nghiệm khách hàng liền mạch và hiệu quả. Tuy nhiên, trọng tâm ở đây là cách giải quyết giữa CIO và CMO.
Tôi đã khám phá mối quan hệ CIO/CMO đôi khi căng thẳng nhiều lần trong nhiều năm và thực sự thấy nó tốt cho hầu hết các phần, miễn là CMO không phải đợi CIO và có thể chọn phần lớn hoạt động tiếp thị của họ -Giải pháp cụ thể. Việc CMO phải đợi đến lượt của họ là một vấn đề bởi vì hầu hết các chức năng thuộc ngành kinh doanh khác đều ưu tiên cho CNTT hơn là tiếp thị. Điều này bất chấp khía cạnh kỹ thuật số của tiếp thị đang phát triển nhảy vọt trong vài năm qua.
Trên thực tế, CMO đã trở thành người khổng lồ kỹ thuật số trong hầu hết các tổ chức, làm việc với một lượng lớn ngân sách, tài nguyên và dữ liệu để duy trì và phát triển doanh nghiệp. Ngân sách dành cho công nghệ tiếp thị kỹ thuật số, một chức năng thường được gọi là martech, đã tăng rất đáng kể 30% vào năm ngoái , làm lu mờ đáng kể mức tăng trưởng ngân sách dành cho CNTT nhiều lần, vốn chỉ tăng trung bình 3,2% trên toàn cầu khi so sánh.
Do đó, gốc rễ của thách thức trong việc giải quyết trơn tru các silo gập ghềnh — dẫn đến trải nghiệm gập ghềnh của khách hàng khi sự mất kết nối thể hiện ngay trong chính các điểm tiếp xúc công nghệ — thực sự là giải quyết các vấn đề của con người về quyền kiểm soát và quyền sở hữu. Vì hai nhà lãnh đạo đều đang nuôi dưỡng các mục tiêu kỹ thuật số ngày càng lớn, với nhiều chồng chéo ngày càng mở rộng, nên có vẻ như việc khởi động lại mối quan hệ là để thiết lập lại hiện trạng, tăng cường hợp tác, làm rõ vai trò và trách nhiệm cũng như tìm ra những cách làm việc cùng nhau tốt hơn trong một thế giới ngày càng được truyền tải bằng kỹ thuật số.
Giải pháp thực sự đòi hỏi sự lãnh đạo và hành động
Dưới đây là năm vấn đề hàng đầu mà tôi đang gặp phải — cũng như một số giải pháp khả thi — trong việc cải thiện mối quan hệ giữa CIO và CMO trong bối cảnh trải nghiệm của khách hàng:
- Chỉ hợp tác thôi thì không hiệu quả, vì vậy hãy tạo một dịch vụ chia sẻ thuộc sở hữu chung cho trải nghiệm kỹ thuật số. Mặc dù đơn thuốc của đối tác là lời khuyên phổ biến nhất được đưa ra để cải thiện mối quan hệ CIO/CMO, nhưng đây cũng là một trong những cách dễ dàng nhất để chỉ nói suông, thậm chí là vô tình. Dịch vụ dùng chung có thể ở dạng Trung tâm xuất sắc hoặc mô hình đổi mới mới hơnxung quanh trải nghiệm của khách hàng (điều này cũng mở ra cơ hội cho các chức năng khác như bán hàng và dịch vụ khách hàng tham gia), hoặc nó có thể chỉ đơn giản là một cách làm việc bán chính thức với các nguồn lực và nhân viên được sắp xếp cùng nhau và báo cáo về các chương trình và dự án chung. Dù bằng cách nào, đó là một mô hình mạnh mẽ hơn so với quan hệ đối tác cấp cao, vốn khó duy trì lành mạnh chỉ với các cuộc họp định kỳ và các buổi lập kế hoạch. Cách tiếp cận này tạo ra một kết cấu liên kết bền vững hơn dựa trên sự hợp tác và lộ trình được chia sẻ giữa hai mục đích.
- Hai chủ sở hữu công nghệ kỹ thuật số cấp cao nhất có nghĩa là chỉ tay và chồng chéo lên nhau, vì vậy hãy bổ nhiệm một CIO Tiếp thị mới báo cáo cho cả CIO và CMO. Tôi đã thấy điều này xảy ra và làm việc trong các tổ chức lớn hơn, đặc biệt là những tổ chức hướng tới người tiêu dùng với các nhóm tiếp thị kỹ thuật số lớn. Nó tạo ra quyền sở hữu và khả năng hiển thị được chia sẻ, một người “nghẹt thở” và giảm bớt một nhóm tiến xa về một hướng mà nhóm kia không biết và đồng ý.
- Các thành phần sở hữu chung trong trải nghiệm của khách hàng thường không rõ ràng giữa CIO và CMO ( xem không gian sở hữu chung lớn trong hình trên ), dẫn đến tất cả các loại vấn đề dài hạn ở hạ lưu, vì vậy hãy thường xuyên đầu tư thời gian để giữ cho chúng siêu sắc nét.Xác định chi tiết ai sở hữu phần nào của chiến lược kỹ thuật số và ai đang thực hiện cũng như trả tiền cho những sáng kiến và chuyển đổi ngắn hạn nào. Một lĩnh vực mà CMO nổi tiếng yếu kém là dữ liệu chủ, vì vậy CIO có thể giúp làm cho câu chuyện đó hiệu quả hơn nhiều trong khi CMO có thể giữ quyền sở hữu chung và quyền truy cập ưu tiên. Một vấn đề khét tiếng khác là tích hợp tiếp thị, gây khó khăn cho các nhóm tiếp thị và buộc họ phải trở thành người phục vụ nhập/xuất cho hàng chục đến hàng trăm ứng dụng tiếp thị. CIO nên sở hữu điều này thay mặt cho CMO, nhưng hãy để CMO giữ quyền lựa chọn các công cụ nhưng với các thỏa thuận cấp độ dịch vụ (SLA) rõ ràng để đảm bảo các tích hợp luôn được cập nhật.
- CIO và CMO vẫn chỉ là một phần của phương trình trải nghiệm khách hàng, vì vậy hãy đi đầu và đóng góp đáng kể vào phần còn lại của nỗ lực cần thiết trong toàn doanh nghiệp để đạt được những gì cần thiết . Chế độ xem 360 độ về khách hàng thường bị thiếu hoặc rất không phù hợp, yêu cầu tất cả các bộ phận và chức năng kinh doanh đóng góp dữ liệu khách hàng mà họ có. Các mô hình phân tích phổ biến, KPI kỹ thuật số mà mọi người đồng ý và có quyền truy cập cũng như một mô hình hoạt động chung được điều khiển bởi một trung tâm chỉ huy có trách nhiệm đáp ứng và tương tác với khách hàng cũng vậy. CIO và CMO nên thúc đẩy những nỗ lực này trong toàn doanh nghiệp để cung cấp những gì họ đang làm cũng như phục vụ khách hàng.
- Ngay cả khi CIO và CMO có mối quan hệ làm việc tốt, những người còn lại trong tổ chức thường không biết chuyện gì đang xảy ra và cuối cùng tạo ra sự trùng lặp hoặc chờ đợi hai nhà lãnh đạo cho họ biết cách hỗ trợ trải nghiệm khách hàng tốt hơn. Vì vậy, hãy liên lạc sớm và thường xuyên về những nỗ lực chung về trải nghiệm khách hàng. Trong nghiên cứu của tôi, lời phàn nàn hàng đầu về nỗ lực chuyển đổi kỹ thuật số của nhân viên trực tuyến là họ đơn giản là không biết chuyện gì đang xảy ra. Thay đổi tích cực đòi hỏi giao tiếp chủ động và chi tiết.
Mặc dù chắc chắn có những vấn đề khác, nhưng những vấn đề này hiện có tác động lớn nhất trong các tổ chức mà tôi đang nói chuyện cùng, việc giải quyết ngay cả một vài vấn đề trong số đó có thể có tác động lâu dài đáng kể đến trải nghiệm của khách hàng. Cũng giống như phần lớn kỹ thuật số, khả năng lãnh đạo mạnh mẽ có hiệu quả cao nhất và rủi ro của hầu hết các giải pháp trên là tương đối thấp. Mặc dù số dặm của bạn có thể thay đổi, nhưng gần như chắc chắn rằng bạn có thể củng cố kết quả chung của CIO và CMO một cách nhanh chóng ngay hôm nay.
